A caixa de entrada de um jornalista de uma grande redação recebe dezenas de releases por dia. A maioria é deletada sem ser aberta. Uma pequena parcela é aberta. Uma parte ainda menor é lida até o fim.
E uma fração ainda menor gera publicação. A diferença entre um release de imprensa que chega a essa última categoria e um que é ignorado está quase sempre na mesma coisa: a qualidade da pauta.
Escrever um release de imprensa eficiente não é sobre usar o formato certo ou o tamanho correto. É sobre pensar como jornalista e entender o que aquele veículo específico precisa para transformar a informação do cliente em uma história que vai interessar ao seu público.
Neste artigo, você vai entender o que é um release de imprensa, por que a maioria é ignorada, qual é a estrutura de um bom release e quais os erros mais comuns que garantem que o material vai parar na lixeira. Para entender o contexto mais amplo, leia o que é assessoria de imprensa e conheça os serviços da NW.
O que é um release de imprensa
O release de imprensa (também chamado de press release) é um documento jornalístico produzido pela assessoria de imprensa e enviado a jornalistas, editores e produtores com o objetivo de propor uma pauta ou fornecer informações que possam originar uma reportagem, nota ou entrevista.
Diferente de uma peça publicitária, o release deve ser escrito com linguagem e estrutura jornalísticas. Ele não vende o cliente: apresenta uma história. O foco deve estar no interesse público do tema, não nos atributos comerciais da empresa ou do profissional que o encomendou.
Um release bem escrito responde às perguntas básicas do jornalismo: Quem? O quê? Quando? Onde? Como? Por quê? Ele também apresenta o ângulo da história, as fontes disponíveis para entrevista e os dados ou contextos que tornam o tema relevante para o público do veículo naquele momento.
Para entender como o release se encaixa no processo mais amplo de assessoria de imprensa para empresas, leia nosso artigo completo sobre o tema.
Por que a maioria dos releases é ignorada pelos jornalistas
O principal motivo pelo qual a maioria dos releases é ignorada é simples: eles são escritos para o cliente, não para o jornalista. Eles descrevem um lançamento, uma conquista ou uma novidade da empresa sem se preocupar em explicar por que aquilo é relevante para o leitor do veículo.
O segundo motivo é a falta de segmentação. Agências que enviam o mesmo release para milhares de jornalistas de editorias diferentes estão sinalizando ao mercado que não têm relacionamento genuíno com a imprensa. Jornalistas percebem isso e tendem a ignorar materiais de remetentes que não segmentam.
O terceiro motivo é o timing errado. Um release enviado fora do momento em que o tema está relevante no noticiário tem muito menos chance de publicação do que um enviado quando o assunto está em alta. A janela de oportunidade para pautas quentes pode durar horas ou dias.
A NW Comunicação é a 1ª agência em taxa de abertura de releases entre mais de 700 agências no Press Manager. Isso é resultado de anos de relacionamento com as redações e de uma prática rigorosa de segmentação e timing. Leia mais em melhor assessoria de imprensa.
Estrutura de um release de imprensa eficiente
Um release eficiente começa com um título jornalístico, não publicitário. O título deve comunicar a essência da história de forma clara e objetiva, sem adjetivos comerciais como “inovador”, “revolucionário” ou “líder de mercado”. Esses termos sinalizam ao jornalista que o material é autopromocional.
O lead (primeiro parágrafo) é o elemento mais importante do release. Ele deve apresentar o fato central da história de forma concisa, respondendo às perguntas básicas do jornalismo. Se o jornalista ler apenas o lead e ainda assim entender a essência da história, o release está bem escrito.
O corpo do texto deve desenvolver o contexto da história, apresentar dados relevantes, incluir ao menos uma citação de porta-voz qualificado e terminar com informações de contato para facilitar o agendamento de entrevistas. Todo o release deve caber em uma a duas páginas, no máximo.
Como adaptar o release para cada veículo
Um dos maiores erros na distribuição de releases é usar o mesmo material para todos os veículos. Um release para um portal de economia precisa ter um ângulo diferente do mesmo tema apresentado a um portal de saúde ou a uma revista de comportamento.
A adaptação do release para cada veículo começa pelo entendimento profundo do perfil editorial de cada publicação: quem é o leitor, quais são os temas recorrentes, qual é o tom da cobertura e quais são os ângulos que a editoria privilegia.
Esse trabalho de adaptação é uma das principais entregas de uma boa assessoria de imprensa. A NW não distribui releases genéricos: cada pauta é construída e segmentada para o veículo e o jornalista certos. Conheça nossa metodologia e veja como esse processo funciona.
Para entender como a assessoria de imprensa especializada no seu setor potencializa esse trabalho de adaptação, leia nosso artigo sobre os benefícios de contratar uma agência com experiência específica na sua área.
Os erros mais comuns no release de imprensa
Usar linguagem publicitária é o erro número um. Expressões como “solução inovadora”, “referência no mercado” e “empresa líder” são alertas imediatos de que o material é autopromocional. Jornalistas buscam informação, não publicidade.
Enviar releases sem personalização para centenas de jornalistas de editorias distintas é o erro número dois. Esse comportamento deteriora a reputação da agência junto às redações ao longo do tempo. Jornalistas que recebem materiais irrelevantes passam a ignorar todos os envios do mesmo remetente.
O terceiro erro é não ter uma pauta genuína por trás do release. Enviar um release apenas para divulgar uma conquista interna da empresa, sem qualquer ângulo de interesse público, é o caminho mais rápido para a lixeira do jornalista. A história precisa ser relevante para o leitor do veículo, não apenas para o cliente.
Release de imprensa versus matéria paga: qual a diferença
O release de imprensa é um instrumento para conquistar cobertura editorial espontânea sem custo pelo espaço. A matéria paga, também chamada de publieditorial ou conteúdo patrocinado, é comprada diretamente no veículo com custo por espaço.
A diferença de impacto é significativa. O leitor reconhece o conteúdo pago como publicidade, mesmo quando está rotulado como “conteúdo especial” ou “publireportagem”. O release que gera uma matéria editorial é percebido como informação jornalística independente, o que confere credibilidade muito superior.
Para entender como a assessoria de imprensa impacta as vendas e gera retorno mensurável por meio de releases e mídia espontânea, leia nosso artigo completo sobre o tema. Agende seu diagnóstico gratuito com a NW Comunicação.
Perguntas frequentes sobre release de imprensa
Qual o tamanho ideal de um release de imprensa?
O tamanho ideal é entre uma e duas páginas de conteúdo objetivo. Releases mais longos tendem a perder a atenção do jornalista. O foco deve estar em dizer o essencial de forma clara e concisa, deixando os detalhes para o momento da entrevista.
O cliente precisa aprovar o release antes do envio?
Sim. Todos os releases produzidos pela NW passam pela aprovação do cliente antes da distribuição. Esse processo garante precisão das informações e alinhamento com o posicionamento estratégico da marca, sem comprometer o timing das oportunidades de pauta.
Um release garantia publicação?
Não existe garantia de publicação por release, pois a decisão editorial é do veículo. O que existe é o aumento das chances de publicação por meio de pautas bem construídas, boa segmentação e relacionamento com as redações. A NW Comunicação garante em contrato no mínimo duas publicações mensais como resultado do conjunto do trabalho.
Como saber se meu release foi lido e quais resultados gerou?
A NW monitora as taxas de abertura e as publicações geradas por cada release enviado. Essas informações fazem parte do clipping mensal entregue ao cliente, que consolida todos os resultados do período com análise de impacto. Leia mais sobre como mensurar o trabalho da assessoria.
